19.02.2019 von Benjamin Kircher

In drei Schritten zum erfolgreichen Marketing Attributionsmodell

Gastbeitrag von Christian Maaß, Bereichsvorstand E-Commerce & Marketing von Cimpress, und Rene Otto, Geschäftsführer trust in dialog services GmbH.

In den letzten Jahren wurde der Begriff der Attribution immer populärer und fand insbesondere im E-Commerce immer größeren Anklang. Doch oft missverstanden, als technische Spielerei, ist Attribution ein wichtiger Bestandteil erfolgreichen Online Marketings. Denn erst dadurch wird eine gezielte Steuerung des Marketing Budgets, überhaupt erst möglich.

Grundsätzlich soll Attribution dabei klären, welche der an einem Kauf beteiligten Kundenkontakte und Kampagnen, wie viel Einfluss auf die letztliche Kaufentscheidung des Kunden ausgeübt haben. Auf dieser Basis kann das Marketing Budget optimal an die einzelnen Kanäle angepasst werden.

Vielen Unternehmen bereitet die Einführung & Umsetzung eines Attributionsmodells allerdings weiterhin Kopfschmerzen und sorgt für viele Fragezeichen.

Die Etribes Partner Dr. Christian Maaß (Cimpress) und Rene Otto (Rock N Shop) haben sich diesem Thema deshalb einmal umfassend angenommen und klären in einem kostenlosen 80-seitigen Etribes Whitepaper die wichtigsten Fragen zu Attributionsmodellen.

Nachfolgend findet sich ein Auszug aus dem Whitepaper, welcher den Weg zur konkreten Modellierung eines Attributionsmodells aufzeigt:

 

Wie funktioniert die konkrete Modellierung eines Attributionsmodells?

In der Umsetzung eines Attributionsmodells gibt es drei Felder, die es miteinander zu verzahnen gilt: kaufmännische Zieldefinition, technologische Umsetzung, strukturelle Rahmenbedingungen. Vom Grundsatz haben alle drei Bereiche einen direkten Wechselbezug zueinander, sodass sie teils sukzessive, aber teils auch parallel umgesetzt werden.

 

1. Kaufmännische Zieldefinition

Die Zieldefinition ist auf den ersten Blick einfach herzuleiten: Das Attributionsmodell soll mittels einer voll umfassenden Berücksichtigung aller Werbeimpulse in der gesamten Customer Journey eine genauere Grundlage für die Analyse des Werbeerfolges liefern. Allerdings stellt sich dabei sofort die Frage, wie dieses Ziel im Rahmen einer inhaltlichen Konzeption richtig geplant werden soll. Der allgemein verbreitete Irrglaube, dass Attribution in erster Linie „fair“ verteilte Umsätze und Budgets garantieren soll, zeigt deutlich, dass die inhaltliche Lösung der Zieldefinition im allgemein schwerfällt. Grundsätzlich kann man die Vokabel „fair“ durch „zielfokussiert“ ersetzen. Denn die Aufgabe der Attribution ist es, die Budgetallokation so zu unterstützen, dass die kaufmännischen Ziele wie Wachstum oder Ertrag besser realisiert werden, als es mit anderen Modellen der Fall gewesen wäre. Ein gutes Modell ist in der Lage, sich verändernde Ziele zu berücksichtigen, so dass diese im Rahmen einer Parametrierung aufgenommen werden können. Es soll ebenso gut eine Reaktion auf Rahmenbedingungen ermöglichen, die sich immer öfter verschieben.

 

2. Technologische Umsetzung

Die technische Umsetzung eines Attributionsmodells reicht von einer vollumfänglichen Eigenentwicklung bis zu einem 100%-Zukauf. Aufgrund der zentralen betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Attributionsmodells lässt sich an dieser Stelle aber klar und deutlich Folgendes sagen: Es ist unabdingbar, dass die kaufmännischen Ziele und nichttechnischen Rahmenbedingungen so exakt formuliert sind, dass eine vollumfängliche Evaluierung aus technischer Sicht möglich ist. Salopp formuliert: Wer nicht weiß, wo er hinwill, kommt nie und nimmer an. Die bestehenden technischen Rahmenbedingungen der eingesetzten Systeme und die vorhandenen personellen Ressourcen in Verbindung mit anderen technischen Projekten liefern weitere Faktoren für die korrekte technische Konzeption. Noch ein eher allgemeiner Hinweis zur Einordnung an dieser Stelle: Das Projekt wird keine Frage von Wochen sein, sondern wird Monate in Anspruch nehmen. 3 Monate für eine zielfokussierte kaufm. Konzeption, zwischen 6-9 Monate technische Realisation und eine 3-6 monatige Optimierung der Parametrierung auch auf technischer Ebene, sind keine Seltenheit.

 

3. Strukturelle Rahmenbedingungen

Bereits während die kaufmännischen Ziele definiert werden, ist es unbedingt geboten, die bereits vorhandene Infrastruktur – kaufmännisch wie technisch – zu berücksichtigen. Wie grundsätzlich in allen bereichsübergreifenden Projekten (hier: Controlling, Marketing, IT) ist es auch hier wichtig, alle Stakeholder in den Prozess einzubinden. Für eine zentral ausgerichtete Koordination ist ein verantwortlicher Projektleiter zu benennen, der sowohl die kaufmännischen Ziele als auch die technische Umsetzung fachkundig verantworten kann und zusätzlich mit der bestehenden Organisationsstruktur in den beteiligten Bereichen vertraut ist. Hört sich nach einer Eier legenden Wollmilchsau an? Hat doch keiner behauptet, Attributionsprojekte wären einfache Tätigkeitsfelder!

 

Der Schleichweg: Attributionsmodell ohne Modellierung

Für Unternehmen, deren Rahmenbedingungen temporär oder auch langfristig eine eigene Modellierung nicht zulassen, bleibt nach wie vor der Einsatz von einem fertigen Attributionsmodell als Möglichkeit. Google Analytics liefert ja ein Attributionsmodell, das nicht völlig ohne Aussagekraft ist. Zwar kann das Modell nur sehr grob auf die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens angepasst werden, aber bevor überhaupt keine Attribution angewandt wird, ist der Gang zu Google die beste Alternative. Solange man sich aus strategischer Sicht bewusst ist, dass das fertige Modell immer nur einen Teil der Wahrheit zeigt und daher nur einen ersten Schritt darstellen kann, ist es allein zur Verbesserung des Verständnisses von Attribution und dem Umgang mit Methodik und konkreten Daten zu empfehlen.

Doch bevor sich Unternehmen überhaupt an die Umsetzung eines Attributionsmodells machen, müssen mehrere Grundvoraussetzungen erfüllt werden, damit es überhaupt erfolgreich werden kann. Diese Grundvoraussetzungen, sowie mehrere konkrete Praxisbeispiele werden ausführlich im Whitepaper erläutert. Zusätzlich: Interviews mit Tarek Müller (About You), Philipp Werner (Project-A) und Janne-Flemming Berngruber (Orion) zu ihren Erfahrungen & Learnings mit Marketing Attribution.

 

Hier können Sie sich das ganze Whitepaper von Etribes herunterladen!

 

Über die Autoren

Christian Maaß ist als Bereichsvorstand E-Commerce & Marketing für das Europageschäft von Cimpress zuständig. Außerdem ist er Autor mehrerer Fachbücher zu den Themen Produktmanagement und E-Commerce.

 

Rene Otto gründete den führenden Spezialversender Rock N Shop GmbH. Mit der Consulting Schwester-Firma trust in dialog services GmbH berät er Unternehmen mit im Bereich E-Commerce. Als Mitglied in verschiedenen Jurys, vergibt er Preise für Online-Projekte.

 

Über Etribes

Etribes ist eine Digitalberatung aus Hamburg und befähigt Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen digitale Geschäftsmodelle zu verstehen, eigenständig zu entwickeln und erfolgreich zu betreiben. Durch die Gründer, Partner und Mitarbeiter wurden in den vergangenen Jahren insgesamt mehr als 100 digitale Geschäftsmodelle erfolgreich aufgebaut.

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